Der Begriff „Priming“ stammt aus der Psychologie und bezeichnet das Vorbereiten eines Reiz-Reaktions-Schemas. Man kann das Phänomen mit Anbahnung, Vorbereitung übersetzen. Besonders häufig kommen Primingeffekte und die daraus folgenden Verhaltensweisen in der Neurolinguistischen Programmierung (NLP) zum Einsatz. Für Marketing-Fachleute ist Priming ebenfalls interessant. Wir erklären, was dahinter steckt und wie Sie den Primingeffekt nutzen können.
Ein Blick in die Geschichte: Siegmund Exner und John Bargh als Väter des Primings
Der österreichische Physiologe Siegmund Exner hat sich bereits im Jahr 1894 mit dem Prinzip der Bahnung beschäftigt. Er beschrieb die Zusammenhänge von Gedächtnis, Assoziationen und Wahrnehmungen. Dabei stellte er fest: Je häufiger bestimmte Leistungen wiederholt werden, umso flüssiger ist der Ablauf. In zahlreichen Studien erforschte er, wie sich im Gehirn Verbindungen aufbauen. Die aktuelle Psychologie und Gehirnforschung bestätigte Exners Thesen, die Idee eines neuronalen Netzwerks gilt mittlerweile als erwiesen.
Der amerikanische Psychologe John A. Bargh forschte weiter und zeigte, wie sich das Verhalten durch bestimmte Trigger beeinflussen lässt. Er führte 1996 ein Experiment mit zwei Versuchsgruppen durch. Dabei verwendete er Wortlisten, die sich mit zwei gegensätzlichen Inhalten beschäftigten. Die erste Gruppe erhielt eine Liste mit Wörtern, die sich mit dem Thema „alt“ befassten, also etwa Stock, vergesslich, Glatze, Falten. Die zweite Gruppe bekam eine Liste mit Begriffen, die allgemein mit „jung“ assoziiert werden, zum Beispiel Party, Sport, spontan, gelenkig. Wichtig war dabei, dass die eigentlichen Schlüsselbegriffe „alt“ und „jung“ nicht auftauchten. Aus den Wörtern der Listen sollten die Teilnehmer Sätze bilden und anschließend den Versuchsraum verlassen. Es stellte sich heraus, dass die „alt“-Gruppe wesentlich länger brauchte und eine langsamere Gangart an den Tag legte als die „jung“-Gruppe.
Ein weiterer Versuch mit einem Wortumfeld basierte auf Wörtern, die Eigenschaften wie „Zeit haben, warten, geduldig sein“ implizierten. Die Probanden sollten daraus Sätze bilden und die Ergebnisse dem Versuchsleiter persönlich zu übergeben. Die Aufgabe an sich war einfach, der Hintergrund jedoch war nicht, möglichst kluge Sätze zu bilden. Vielmehr konnte das Experiment verdeutlichen: Der Versuchsleiter unterhielt sich mit einem anderen Professor. Mehr als 80 Prozent der teilnehmenden Studenten waren durch die Wörter so beeinflusst, dass sie das Gespräch nicht unterbrachen, sondern warteten. Eine Unterbrechung wäre ihnen unhöflich erschienen. Die unterschwelligen Botschaften führten dazu, dass die Versuchsteilnehmer auf das Assoziationsfeld „Geduld“ geprimt wurden. Daraus lässt sich ableiten, dass es sich bei Priming um eine mehr oder weniger sanfte bis starke Manipulation handelt.
Die detaillierten Ergebnisse und Erkenntnisse von John Bargh und den beteiligten Psychologen Mark Chen und Lara Burrows lassen sich in „Automaticity of Social Behavior: Direct Effects of Trait Construct and Stereotype Activation on Action“, erschienen im Journal of Personality and Social Psychology 71, nachlesen.
Faktoren, die für Priming genutzt werden können
Um Priming-Effekte zu erzielen, eignen sich viele Arten von Reizen. Möglich sind Texte, Videos und Filme, aber auch Musik und Gerüche. Sie können sich selbst primen, und zwar positiv, aber auch negativ. Stellen Sie sich vor, Sie stehen vor einer schwierigen Aufgabe. Wenn Sie sich gedanklich darauf vorbereiten, haben Sie zwei Möglichkeiten. Sie gehen entweder davon aus, dass die Herausforderung kompliziert ist, aber Sie haben Erfahrung, Sie kennen sich aus, ähnliche Aufgaben haben Sie schon oft bewältigt. Oder Sie nehmen bereits im Vorfeld an: Klappt ja doch nicht. Klingt nach Küchenpsychologie? Machen Sie den Selbstversuch! Positives Priming funktioniert als mentales Training bei Sportlern, Musikern und Schauspielern sehr gut. Und wenn ein positiver Effekt eintritt, ist eine negative Wirkung natürlich ebenfalls möglich.
Unterschiedliche Formen von Priming
Semantisches Priming nutzt bestimmte Wörter oder Wortfelder. Damit werden Assoziationen aktiviert, die einen Einfluss auf Verhaltensweisen oder Meinungen haben. Besonders häufig kommen diese Primingeffekte in der Werbung vor, explizit in Wahlwerbung.
Beim sogenannten Response Priming werden die Reize kaum mehr wahrgenommen, die Reaktionen müssen sehr schnell erfolgen. Am besten erklärt sich diese Form mit einer Folge von Fragen, die eine suggestive Wirkung haben. Fragen, die alle die gleiche Antwort haben, führen zu einem gewollt falschen Ergebnis.
Medienpriming nimmt aktuell laufend zu. Ein typisches Beispiel ist die Filterblase, in der sich Mediennutzer überwiegend bewegen. Ständig wiederholte Botschaften erzeugen den Eindruck, wahr zu sein – auch wenn es sich tatsächlich um Fake News und bewusst falsche Informationen handelt.
Direkt auf Gefühle und daraus resultierende Handlungen zielt affektives Priming ab. Musik, Bilder und Gerüche sind die bevorzugten Mittel.
Ein berühmtes Priming Beispiel im Film „Focus“ mit Will Smith
In dem Film „Focus“ mit Will Smith wird die Technik des Primings auf eine sehr clevere Weise angewendet, insbesondere in der Szene, in der Will Smiths Charakter, Nicky Spurgeon, eine hohe Wette gegen einen reichen chinesischen Glücksspieler abschließt.
Beispiel im Film:
Nicky und sein Team haben die Zielperson, Liyuan Tse, den ganzen Tag über unbemerkt geprimed. Überall, wo Tse hinsieht, werden ihm die Nummer 55 und der Footballspieler mit der Nummer 55 gezeigt, sei es auf den Trikots von Fans, auf Gebäuden oder durch Lieder, die gespielt werden. Dieser ständige, subtile Einfluss verankert die Zahl 55 tief in Tses Unterbewusstsein.
Später, als Tse und Nicky eine Wette darüber abschließen, welche Zahl ein zufälliger Footballspieler auf dem Feld ausgewählt haben wird, wählt Tse instinktiv die Zahl 55, weil sie den ganzen Tag über in seinem Bewusstsein verankert wurde. Tse glaubt, dass er die Zahl aufgrund einer eigenen Intuition oder Eingebung gewählt hat, aber in Wirklichkeit wurde er durch die Priming-Technik von Nicky und seinem Team manipuliert.
Diese Szene zeigt auf unterhaltsame Weise, wie mächtig Priming sein kann, wenn es geschickt eingesetzt wird, um das Verhalten und die Entscheidungen anderer Menschen zu beeinflussen.
Primingeffekte in der Praxis
Wie bei jedem psychologischen Trick kommt es auf die Dosierung an. Wenn Sie Priming in der Werbung und im Marketing einsetzen möchten, gehen Sie nicht plump vor. Nehmen wir an, Sie schreiben ein Werbemail. Ja, darin sollen Triggerwörter vorkommen. Sie möchten, dass Ihre potenziellen Kunden kaufen. Aber erschlagen Sie die Mailempfänger nicht mit Worten wie „günstig, billig, einmalig, nur noch wenige Exemplare, letzte Gelegenheit“. Setzen Sie lieber auf subtile Reize, auf die effiziente Verbindung eines guten Gefühls und eines echten Nutzens. Eine sanfte, unaufdringliche Vorgehensweise ist oft wirkungsvoller als eine übertriebene Strategie!